Marketing : La copie stratégie

29 Mars 2013

Définition Marketing : « La copie stratégie »

Les agences de communication utilisent diverses formes de copies stratégies.

Nous citerons ici celle utilisée par l’agence '' Young et Rubicam '' appelée le “Plan de travail créatif”.

Une copie stratégie contient un certain nombre d’éléments :

• Le fait principal : il s’agit du fait saillant résultant de l’analyse de l’entreprise et de son marché,

• Le problème à résoudre : l’énoncé du problème à résoudre par la communication,

• L’objectif de communication : c’est la réponse que doit apporter la publicité au problème,

• La cible de communication : celle-ci doit être déterminée précisément,

• L’axe publicitaire : il s’agit du fond du message à communiquer.

Il peut être exprimé soit :

Sous forme de promesse : “ARIEL lave le linge en profondeur”

Soit sous forme de bénéfice consommateur : “avec ARIEL vous aurez la certitude d’un linge d’une propreté parfaite”,

• Le support de la promesse : l’élément qui justifie la promesse ou le bénéfice du consommateur : “ARIEL contient des agents blanchissants concentrés”,

• Le ton : il s’agit du ton ou du style de la communication : sérieux, humoristique, événementiel....

• Les contraintes à respecter : on indique ici les éléments des précédentes campagnes qui doivent être conservés : musique, personnage, style...

La copie-stratégie, une fois rédigée, sert de base de travail aux créatifs de l’agence de communication qui vont la traduire sous la forme d’un message précis.

Critères d’analyse d’un message publicitaire

L’annonceur peut ensuite, dans un second temps, juger le message qui lui est proposé au moyen de critères de fond et de forme.

• Puissance de l’axe : un axe ou une promesse est puissant lorsqu’il évoque une motivation d’achat forte, et lorsqu’il concerne une part importante de la cible.

Ce critère s’apprécie au moyen d’une étude approfondie des motivations d’achat de la cible.

• Originalité de l’axe : l’axe choisi est-il déjà évoqué dans les communications de concurrents ?

• Attribution au produit et à la marque : Le produit et la marque sont-ils bien en évidence ? (à la fin du visionnement de la communication, les personnes l’ayant visualisé sont ils capables instantanément de nommer le produit et la marque de référence)

N’y a-t-il pas des risques de confusion ?

• Forme du message : La forme du message est constituée de tous les éléments mis en scène : personnages, décors, couleurs, musique, scénario, métaphore...

• Sûreté d’évocation de l’axe : La forme exprime-t-elle bien l’axe? Certains éléments de forme n’évoquent-ils pas des conotations négatives ou non souhaitables ?

• Force de l’accroche : la forme capte-t-elle l’attention ? accroche-t-elle le lecteur ou le spectateur ?

• Clarté du message : le message est-il bien compris ?

• Vitesse de communication : comprend-on rapidement la totalité du message ?

L’ensemble de ces réponses ne peuvent pas et ne doivent pas être apportées par l’agence ou par le donneur d’ordre (la société)

Il ne peut y avoir des réponses objectives sur ce type de process que par un sondage, un questionnement effectué sur des personnes qui sont choisies comme échantillon test, correspondant à la cible de départ pour le produit et la marque.

C’est en fonction de leurs réponses, que la campagne pourra être lancée, ou ajustée en fonction du résultat et de sa lecture objective.

La stratégie de fixation du prix (1ere partie)

La stratégie de fixation du prix (2eme partie)